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排队王、五星火锅企业?最具投资价值?火凤祥是吹牛还是有真本事?

2020-12-22 来源:

自从“抄袭风波”平息后,火凤祥鲜货火锅的高速发展终于提上了日程,继宁波火凤祥全球首店的步伐,当下各种火凤祥城市首店也遍地开花,按这一速度来看,似乎火凤祥的全国发展版图指日可待,如果不是海外疫情严重,或许火凤祥还会先去开几家海外门店以表实力。

在筷玩思维看来,品牌能快速发展来自于品牌背后有着强大的运营及布局能力,同时一定的市场口碑对品牌发展来说也如同火于食物的必须关系。

口碑有很多种表达形式,对于老板来说,最好的口碑就是成为城市排队王。

不过,城市排队王是一个并不标准且可自封的名头,在排队王之外,火凤祥甚至在线上给自己贴了“中国五星级火锅企业”的标签,其标语为“火锅万千,还是我鲜”。

火凤祥宁波店的排队虽弱于过去,其势头却是还在的,而其它城市的新店也多有排队的迹象,且不说排队是否有水分、是否可以运营,我们可以看到的就是火凤祥确实在持续排队。

关于明星开火锅店,虽然之前在行业发展期间也颇有失败的案例,但火凤祥在疫情后逆势而上且处处开花,对于新品牌来说,这是一个难得的现象。基于此,我们可以将火凤祥作为分析案例,来看看这个品牌到底有何竞争优势?它有哪些值得火锅从业者关注的点?它又是如何逆势发展的?其发展背后又是否有其它问题?这便是本篇文章的主线。

排队王、五星火锅企业?最具投资价值?火凤祥是吹牛还是有真本事?

为什么这么火?火凤祥做对了什么?  

评估一个品牌的好与坏,处于不同位置、不同指向的人有不同的评估方式,但最为简单粗暴的要素就是排队,或者说是否持续排队。

如果门店处于持续的排队态势,排队的时间越长,人们对排队是否虚假的质疑就会越少,排队还有一个新的作用,那就是可以忽略差评和质疑,在老板看来,只要有排队,那就算有明显的问题都可以不是问题。

提起火凤祥,它的标签并不仅仅是排队而已,明星火锅的高知名度是第一引流效应,第二作用力来自于其门店运营模式确实优于大多的火锅品牌。

1)、火凤祥门店有多款甜品是可以免费畅吃的。

2)、半开放通透明档厨房,这可见其标准清洁管理是达标的。

3)、体验环境打造了有辨识度的民国复古风。

4)、主打鲜货概念,以鲜为产品展示点且同时注重摆盘美学、产品美学。

5)、精选锅底和产品,走产品主义路线。

市场在竞争中告诉我们,一个品牌的崛起意味着有无数品牌的经营不到位,市场的机会也多来自于同行的不给力或者可以说是同行给了后进创业者机会。

以甜品为例,川渝火锅搭配甜品是一个消费刚需,对于刚需产品,经营者倾向于拿它做利润增成,在川渝的火锅串串门店,当下还有流动小贩向门店顾客现场兜售甜品和小吃,如冰粉、甜酒(醪糟)、花生等。

甜品在火锅店免费销售也是近些年才有的玩法,这主要依托于甜品供应链的便利及连年下降的甜品成本,经营者也发现,甜品有高颜值、高价值、好吃的三大属性,一旦采取甜品免费策略,这对顾客来说必然是一大引流利器。

再以火锅的厨房为例,火锅品类的供应链极其发达,一些新型串串、火锅加盟甚至以不需要厨房为吸引点,多数火锅门店的厨房也是充当食材加工的摆设用,其脏乱差更是常态,而火凤祥不仅让厨房活化起来,更成了一大顾客展示点。

不可否认的是,火凤祥模式确实可圈可点,其将营销和门店体验结合,同时又解决了一定的品类痛点,但是,对于顾客们来说,无论有没有去过火凤祥,最先打动顾客的并不是品牌,而是营销方面的各种“骚操作”。

一系列营销操作背后,也可见火凤祥的焦虑与自大  

刚刚过去的11月,火凤祥已在多地开了城市首店,如上海、杭州等,在其系列营销炒作的文章中,甚至可见“开一家火一家”的描述。在东方网的推文中,火凤祥向外公布自己发展颇为成功背后的推手为一家新注册的品牌管理公司。

该品牌管理公司在采访中表示,“(火凤祥)从战略到品牌、从传播到线上线下运营,我们几乎是提供了全程咨询管理服务”。

品牌依托于外脑,这在当下是一种很流行的合作方式,外脑是品牌发展的工具,更是可选方案,而我们看到,依托于外脑的火凤祥,其经营特点最明显的是善于给自己贴标签。

比如说发展才短短几个月的火凤祥就对外展示了“中国五星级火锅企业”和“宁波排队王”的标签,在火凤祥友商的微博推文中,火凤祥的证书更是不少,如“四川名火锅”、“四川火锅最具投资价值品牌”、“绿色火锅品牌”、“四川十佳加盟连锁诚信品牌”。

在火凤祥百家号的推文中,我们更是可见“火凤祥鲜货火锅创始人张松荣获中商俱乐部颁发的2020年度连锁品牌推动时代卓越人物”,这篇内容发布于11月17日,而在不到两天后的19日,“中国质量万里行”记者就发布了“吉林省销售第一?火凤祥火锅店涉嫌虚假宣传遭消费者质疑”的文章。

火凤祥吉林长春店于今年国庆开业,经营不到两个月的门店就在门店吧台摆上了“2020长春人最喜欢的餐饮品牌年度十强”的竖牌和“吉林省销售第一”的角旗。

“中国质量万里行”记者到店调查如下:

火凤祥门店人员表示,“2020长春人最喜欢的餐饮品牌年度十强”的竖牌是公司发的,“吉林省销量第一”的角旗是万达广场发的。对于“省销第一”的说法,长春万达广场工作人员告诉记者,“火凤祥在吉林省只有一家,当然是第一名了”,对此,长春消协表示,该火锅门店的宣传行为涉嫌违反《广告法》,后续将对此事介入调查。

值得注意的是,在营销过度自嗨的背后,火凤祥长春门店更有顾客对其产品质疑的评价,将近十来位顾客在点评指出“门店赠送的哈根达斯不太像真品”,对于顾客的质疑,门店方的回复也大多顾左右而言它。

在近日,火凤祥还被曝出雇佣童工、“吃火凤祥喝到三杯洗洁精”的投诉信息,对于这两起事件,火凤祥品牌方日前也未有正式表态。

关于顾客对火凤祥门店服务的评价,也几乎两极化,一边有赞同门店服务好、产品好吃的,也有一定数量的顾客吐槽服务差及产品难吃,其中吐槽服务跟不上的占了最高比例的差评。

我们似乎可以看出,火凤祥急于扩张背后的焦虑与盲目自信是兼存的,但如果继续深挖,火凤祥的营销操作背后实则还有其它的问题存在。

鲜货火锅苦于发展之慢和难已久,火凤祥快路子与鲜货火锅特性能否兼容?  

火凤祥切入的是细分的鲜货火锅品类,核心点是一个“鲜”字,从火凤祥官网可见,其“鲜”的宣传只写了黄牛肉:“新鲜送到,当日现切加工上桌,精选云贵高原草料小黄牛,选用3-5岁小黄牛的牛霖、吊龙、嫩肉部分”。

在近期一次采访中,火凤祥产品部对外表示,“目前,火凤祥有二十多家供应商负责冻货、干杂、水货等不同食材配送”。采访还表明,火凤祥最大的合作方为四川一家食材供应链公司,包括底料等产品的标准化供应。

从火凤祥门店看,其底料等产品也可见标准化的痕迹,即使不谈当下门店数不多,在未来发展后期,标准化建设肯定是越早越好,但是,在火凤祥各种宣传推文中,我们却看到了过于美化的描述,如“纯手工炒制的辣锅底料”,除此之外,“作为鲜货火锅,火凤祥把‘鲜’字落实的淋漓尽致,食材都是原产地直采,当日鲜送到店,现切现做/小黄牛每天凌晨运输到店,当日鲜切加工上桌/每日从四川屠宰场空运而来的鲜毛肚,保证客人吃到的都是当天的食材”。

这类过于夸张的描述有如长春门店的前车之韵,但是,火凤祥的聪明之处在于:略过夸张的内容都是第三方发的,如果消费者较真,火凤祥大可表示不知情并责令删除,问题是:未经授权和细节对接,第三方哪来的资料乱发呢?

火凤祥迫切要打出食材的亮点,实际并不是它过于急功近利,而是鲜货火锅的特性本就如此。

鲜货火锅是一个新的品类概念,其开创者据说为重庆的杨光会鲜货火锅(成立于2015年),主打概念是将菜园子、肉铺、屠宰场搬到店里,再之后鲜货火锅的概念就在重庆立了下来并走了出去,此后也引发了火锅行业的争鲜大战。

一家名为刀下牛人鲜货火锅串串就主打屠场直送牛肉、到店现串,门店还设置了服务员在冰柜前现串牛肉的场景。

杨光会鲜货火锅更是把潮汕牛肉火锅的牛肉现切模式纳入门店,在门店环境的装饰上,其不仅用了活养蔬菜,更还用了真绿植。可以看出,手打、现切、鲜活、手作等的现场鲜货感是鲜货火锅的一大标签,也正是这一标签的限制,鲜货火锅品类并未太受业内关注,原因一是难以标准化,二是难以规模化,三是食材成本和损耗都比较高。

依托于蜀海供应链,海底捞是极度标准化的模式,但我们从门店看,海底捞也有“现炸酥肉”等产品,实际如果门店过于分散,产品做到每日鲜配的概率是比较低的,所以海底捞的现炸只是配送后到店的现炸,这和鲜货火锅门店的当日做、当时炸是不一样的。

海底捞模式问题不大(可以说是没有问题),因为它并不讲究产品主义,只要在食品安全的红线标准内,速冻、冷鲜都是符合要求的。

没有主打鲜货火锅概念、更注重产品的巴奴,其开店速度也不快,不是赚不赚快钱的问题,讲究产品的必然要比不讲究产品的体量更小且散。

从概念上看,鲜货火锅比巴奴的产品主义更产品主义,其发展指向也必然更加小、更加散,虽然鲜货火锅会出现好品牌,但当下也难以出大品牌,更难以出快品牌(当然,浑水摸鱼偷换概念的就没有这样的限制)。

在2020年7月,火凤祥刚开出第一家门店不久,在其品牌规划中就有预计2022年将开出至少540家门店。在最近的采访中,火凤祥表示,预计2021年新签约180家(新签约并不是指全部门店数,11月消息,火凤祥目前签约门店数已达200家),2022年将在国外开店。

也就是说,在鲜货火锅这个品类下,火凤祥的品牌体量与发展速度实则已超越90%的鲜货火锅品牌,到了2022年估计将坐稳鲜货火锅第一的位置。鲜货火锅品类属性加上火凤祥发展路上的急功近利与过于自大,这似乎并不是一个好的苗头。

结语  

不可否认的是,火凤祥确实是一个名副其实的“新快品牌”,如果此前不是被涉嫌抄袭的市场问题耽搁了,如果没有疫情后行业发展的不确定性,我们从火凤祥的营销之大胆,再从其发展之迅猛,其中是可见有“瑞幸格局”影子的。

“快”不是问题,更不是原罪,从当下来看,“快”不仅是能力更是资本,同时还意味着市场的目光凝视点。

“火凤祥”是一个好名字,鲜货火锅更是一个优质的品类方向,再带上明星效应、外脑以及一系列骚操作,这个品牌想发展慢都不行。

但对于“快”的追求,背后更是给市场呈现了满满的焦虑,为了“快”,火凤祥不惜给自己招惹了一身荤腥,先是涉嫌抄袭整改,再是涉嫌违反广告法,近期更是有童工和食品安全事件。这不禁让业内猜想火凤祥快发展的背后是否也和想赚快钱有关。

在一些顾客看来,火凤祥这么讲究产品、怎么会可能想赚快钱呢?是的,火凤祥是一个矛盾的品牌,好坏交杂,且品牌方的营销路径和发展思维也总是给自己招黑,这正是如若身子净本应绽光明、却怎奈频频笼黑云。

火凤祥到底是一个什么样的品牌?它能否真刀真枪打破鲜货火锅品类做不大、做得慢的发展桎梏?其未来空间如何,又寿命多长?这只能让市场来告诉我们了。

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